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            品牌建設五大步驟

            作者:www.vadimdeus.com 時間:2022-08-26 14:13??點擊:
                   給予品牌以下的定義,品牌是一個特定名稱、專有名詞、形象標識和獨特設計,與競爭者有顯著區別;品牌為特定群體提供消費者(顧客)價值,我們稱之為品牌價值,主要包括:物質價值、精神價值、人格價值、人本價值、生態價值;品牌是物質和精神的融合體,是品牌商與消費者(顧客)達成的一種心靈契約。
             
            品牌分為狹義品牌和廣義品牌。狹義品牌是商業品牌;廣義品牌包括商業品牌、機構品牌、自然人品牌、地理品牌。
             
            商業品牌是企業或個人通過工商品牌注冊,成為品牌注冊者(持有者),通過品牌運作(品牌設計、品牌制造、品牌營銷、品牌策劃、品牌實施),為目標顧客提供品牌價值,獲得品牌資產的過程。
             
            機構品牌,包括:官方機構品牌和非官方機構品牌。
             
            自然人品牌,包括體育明星、演藝明星、媒體精英、政治精英、科學精英、企業精英和普通自然人品牌。
             
            地理品牌,也被稱為區域品牌,包括國家品牌、省份(州郡)品牌、城鎮品牌、鄉村品牌、景區品牌等。
             
            筆者通過十五年的品牌營銷實踐,涉足三十多個行業,咨詢服務二百余家機構與集團企業,總結“品牌建設五大步驟”。
             

            步驟一、開展品牌產業研究,探尋定位發展空間。

             
            1、產業研究。品牌產業研究可以幫助品牌機構把握產業整體狀況,其中包括產業宏觀發展情況,了解目標產業的需求滿足程度,估算目標產業的市場容量,評估企業資源水平與產業中的競爭環境的匹配性,對目標產業進行潛力評估。
             
            產業研究包括產業外部影響分析、產業內部影響分析、產業市場結構分析、產業競爭格局分析和產業中長期發展預測五個部分。
             
            產業組織理論“五力模型”,是由著名的經濟學家——麥克爾•波特(Michael Porter)于80年代初提出。用于競爭戰略的分析,包括:供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅、行業內現有競爭者的競爭。
             
            產業發展理論,研究產業發展規律、發展周期、影響因素、產業轉移、資源配置、發展政策等問題。有利于品牌機構根據產業發展各個不同階段,根據相關產業政策,制定有利于企業的發展戰略。
             
            2、品牌產業研究內容包括:
             
            ①產業概況(產業概念、產業規模與產業發展速度等)
             
            ②產業價值鏈
             
            ③產業細分子行業介紹
             
            ④產業盈利模式
             
            ⑤該產業在資本市場(一級市場和二級市場)的表現(上市公司數量、平均市值、收入和利潤規模、市盈率和市凈率等)
             
            ⑥產業集中度、產業競爭狀況與產業競爭要點(核心競爭力與稀缺資源)
             
            ⑦產業內標桿企業研究(至少一家)
             
            ⑧產業政策和法律規范
             
            ⑨產業發展歷史
             
            ⑩產業發展趨勢
             
            ?產業內的典型企業股權結構、公司治理結構和組織結構
             
            ?產業內的典型企業業務流程和管理流程
             
            ?產業內的典型企業營銷策略
             
            ?產業內典型企業文化建設經驗
             
            ?國際相關產業發展經驗
             
             
            3、定位的發展空間
             
            定位就是讓你的品牌在消費者心智中與眾不同,占據一席之地。定位是定位理論中最核心的概念。定位是一種溝通戰術, “定位不是對產品要做的事,而是對預期顧客要做的事;定位就是如何讓你的產品在預期顧客的頭腦中與眾不同。你要重視人們頭腦中已經形成的觀念,千萬不要從正面直接進攻它(而要選擇避開它),無論你多么有錢、團隊多么強大。
             
            “定位的基本方法不是創造新的、不同的東西,而是改變人們頭腦里早已存在的東西,把那些早已存在的聯系重新連接到一起。定位的精髓在于,把觀念當作現實來接受,然后重構這些觀念,以達到你希望的境界。”
             
            極其簡化之信息是又一重要的定位概念,后來發展成為“一詞占據頭腦理論”。“進入人們大腦的捷徑是,爭當第一。”第一法則是定位理論中最重要的法則之一。
             
            如果你不能成為第一,就一定要與第一建立某種關聯,比如抓住第一的弱點進行對立定位、尋找人們頭腦中的空子等。從溝通和傳播的角度講,定位就是成為第一或者與第一發生關聯。
             
            定位理論在傳播領域最大的貢獻,是引導企業樹立“由外而內”的思想,解決傳播問題首先要從顧客出發,而不是從產品本身或企業自身出發。第一次揭示了傳播的秘密在于顧客的頭腦、顧客的觀念、顧客的認知。首先要搞清楚顧客頭腦中,對占據第一的同類傳播對象的認知,然后重構顧客認知。定位作為一種傳播方法就是要通過搶占第一、對立定位、關聯定位等具體方法界定傳播內容實現傳播目的。
             

            步驟二、 挖掘品牌核心價值,占據品類第一位置。

             
            品牌建設需要挖掘品牌核心價值,構建以品牌核心價值為中心的品牌識別系統,整合企業的一切營銷傳播活動,不斷提升品牌資產。心理學研究與市場統計顯露:消費者心腦中占有某類第一的品牌,市場占有率往往比第二名多一倍,第二名品牌比第三名的市場占有率又多一倍,其它第四名、第五名就是品牌嘍啰,消費者心腦中不能留下什么痕跡。品牌做到了品類第一,就能獨享“一個品類”市場的利益,延伸分享“子品類”市場利益,某一子品類市場中做到第一,一樣帶動企業系列產品銷售。子品類市場中,出現一個明星產品后,企業形象、品牌形象都得到提升,甚至帶動全線產品的銷售,使企業獲得更大利益。雅客就是以雅客V9搶占了“維生素糖果”品類的第一品牌;然后以“維生素糖果為龍頭”,帶動其它副品牌共同成長。
             
            品牌心理博士郭濤認為,在消費者心腦中,品牌競爭的實質就是品類優勢的爭奪。王老吉(加多寶)與可口可樂的競爭是“中國涼茶”與“美國可樂”的品類之爭,就是中國的“植物茶飲”與美國的“碳酸糖水”的品類戰爭。真正的品牌是消費者心中代表特定品類的名字,最成功的品牌就是那些取得品類第一、并能夠代表該品類的品牌。摩托羅拉是“模擬手機”的品類第一品牌,諾基亞是“按鍵數字手機”的品類第一品牌,蘋果是“智能觸屏手機”的品類第一品牌。當一個品牌在消費者心腦中,與它所處的品類疊加重合,甚至互相替換,此時此刻,這個品牌就可以被稱為“品類代表品牌”。
             
            比如,加多寶 (王老吉)代表涼茶,匯源代表果汁,農夫山泉代表天然礦泉水;消費者要買涼茶、果汁、礦泉水時,第一個要購買的品牌就是加多寶、匯源和農夫山泉……代表一個品類,才能最終成為領導品牌,這就是品牌競爭的本質所在。
             
            做品類第一,不一定占領第一的市場份額,要去搶占消費者的心腦資源,我們所指的品類是誕生于消費者的心腦,是認知中的優勢資源。心腦認知其實是從了解品牌是什么產品、有什么特征、有什么類別屬性(品類)開始的。消費者心腦如果不能識別品牌所代表的與原有心腦中關聯的類別,品牌將無法進入消費者心腦而被選擇。品類是心腦認知的大門,心腦是對品類的認知。從品牌進入心腦的角度看,心腦就是品類心腦,即對品牌所代表的品類屬性的認知。
             
            心腦認知是屏蔽過濾和高度提煉的認知,是歸類再歸類了的認知。品牌心理博士郭濤指出,面對紛紜復雜的信息,人類的心腦學會了屏蔽和歸類:把與固有認知背離的信息屏蔽掉;把接收的信息,按照自我理解簡化歸類,存入心腦中對應的品類階梯和品牌座位上。迎面浩如煙海的信息,消費者品類心腦容量有限。通常代表某個品類的心腦階梯上可以容納5個品牌座位,品牌競爭中優勝劣汰,最后心腦臺階上能夠存活的品牌往往是3個。最容易進入和占據品類心腦的往往是代表這個品類的第一品牌,企業打造品牌,一定要進入品類前三名,就是“數一數二數三”,“爭第一最好,能第二也行,成第三就是生命底線”。
             

            步驟三、設計品牌識別系統,品牌價值立體展現。

             
            在品牌調研與診斷的基礎上,要提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值。 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化,使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性。 以品牌識別統領企業的營銷傳播活動,使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保企業的每一份營銷廣告投入都為品牌做加法,都為提升品牌資產作累積。
             
            品牌心理博士郭濤認為,品牌識別(Brand Identity)是品牌價值的識認與辨別。通過物理性和心理性的各種維度對品牌進行的完整描述和寫真。
             
            品牌識別無論對品牌商還是消費者都有重要意義。對品牌商而言,品牌商有對品牌形象的期待,通過品牌識別,實現品牌形象生成;品牌商可以通過品牌識別積累品牌資產。強勢品牌毫無例外地都擁有清晰、獨特、豐富和醒目的品牌識別。
             
            品牌識別主要涉及到兩項工作:一是設計品牌識別(品牌識別的設計構成);二是實施品牌識別(品牌識別的實施行動)。
             
            第一項工作是設計品牌識別,包括:品牌價值識別、品牌行為識別、品牌符號識別。內層是品牌價值識別(brand value identity),中間層是品牌行為識別(brand behavior identity),外圍層是品牌符號識別(brand symbol identity)。品牌價值識別是品牌商將品牌價值內涵,通過文字和語言識別出來;品牌行為識別是品牌商將品牌價值內涵,通過行為表現識別出來;品牌符號識別是品牌商將品牌價值內涵,通過特殊的符號(標記、圖案、字符、語音、樂曲)等識別出來。
             
            首先是設計品牌價值識別,品牌價值識別是最核心的品牌識別,它影響、制約并統率其它層次的品牌識別。品牌心理博士郭濤指出,完整的品牌價值包括五部分:物質價值、精神價值、人格價值、人本價值和生態價值。品牌物質價值傳遞品牌的物質功能和物質利益;品牌精神價值體現品牌帶來的精神感受,如熟悉關系、依賴關系、伙伴關系、情感關系、承諾關系、懷舊關系等;品牌人格價值,是把品牌想象成為是一個人時,“人”就是品牌的personality,就是品牌人格,一個品牌如果沒有人格化的含義和象征,那么這個品牌就是沒有靈魂的。品牌人本價值的含義是品牌要以人類的生命利益為根本,不能單純追求商業利益,損害人類的生命利益。品牌生態價值是指品牌發展越強大,越帶來自然生態環境的改善和美化,而不是品牌越發展,越會帶來自然生態破壞和惡化。品牌心理博士郭濤特別解讀:品牌物質價值、精神價值、人格價值、人本價值、生態價值是層層遞增,五個價值中物質價值是基礎,精神價值是高級,人格價值是靈魂,人本價值是情懷、生態價值是終極。
             
            品牌行為識別是品牌商將品牌價值內涵,通過行為表現識別出來;品牌行為識別,是可以看到、見到和感受到的實踐層面的品牌價值,沒有行為識別的品牌,好像一個有知識有內涵的人,不說不寫不講不與人交流,別人無法感知他到底有沒有智慧內涵。
             

            步驟四、優化品牌戰略架構,科學積累品牌資產

             
            1、什么是品牌戰略
             
            人類社會有了戰爭,就逐漸形成了戰略。中國古代常稱戰略為謀、猷、韜略、方略、兵略等。在中國古代,有關戰爭全局的籌劃與指導曾使用兵略、謀略和方略等特定的術語表述戰略。9世紀末,中國開始用“戰略”翻譯西方的“strategy”一詞。20世紀30年代,毛澤東在《中國革命戰爭的戰略問題》中指出:“戰略問題是研究戰爭全局的規律的東西。”毛澤東關于戰略的論述,奠定了現代中國戰略定義的基礎。英文“strategy”一詞源于希臘語“strategia”。
             
            世界公認的戰略之父-普魯士.克勞塞維茨為戰略所下的定義是:“為了達到戰爭目的而對戰斗的運用。”(《戰爭論》第1卷第175頁,商務印書館,1978)
             
            戰略這一概念,已擴大延伸到軍事領域以外,為其他許多領域所借用,泛指對全局性重大的、高層次決策的謀略。
             
            近代,戰略在世界各國先后發展成為軍事科學的重要研究領域?,F代戰略涉及的范圍日趨擴大,西方國家陸續提出了“大戰略”、“國家戰略”、“全球戰略”等一類概念。“戰略”一詞現已被各個領域所借用,包括:政治戰略,經濟戰略,科技戰略 ,外交戰略,人口戰略,資源戰略,體育戰略,品牌戰略等。
             
            品牌心理博士郭濤給品牌戰略的定義是: 即品牌機構或企業根據國內國際環境,包括政治、經濟、民族、心理、科技、地理、產業等諸因素,結合自身的優勢、劣勢、機遇、威脅分析,發掘核心競爭力,提煉品牌核心價值,優選戰略模式,籌劃整合品牌營銷傳播活動,確立實施的原則、方法和步驟。
             
            2、品牌戰略模式
             
            2.1綜合品牌戰略模式
             
            綜合品牌戰略,是各門各類的產品共用一個品牌,也叫統一家族品牌戰略,采用綜合品牌戰略,既有門類接近的產品用一個品牌,也有差異很大、關聯度很低的產品用一樣的品牌。比較典型的品牌是中國的海爾。
             
            海爾綜合品牌戰略成功的典范,海爾品牌已達96大門類15100多個產品規格,統一使用海爾品牌,出口到世界160多個國家和地區。2003年海爾集團實現全球營業額突破800億元,折合97億美元。
             
            從1984年到1991年,創造了海爾品牌;從1991年到1998年,實行綜合品牌戰略。海爾認為,中國市場是國際市場的一個組成部分,它的競爭實際上就是國際市場的競爭。要想成為世界品牌,必須要在每個地方成為本土化的國際化名牌。海爾立志走“品牌的國際化”之路。
             
            海爾采取“先難后易”的戰略舉措——到美國實現海爾的本土化。海爾于1999年4月30日,在美國南卡羅來納州的生產基地奠基,設計年產能力為50萬臺,在美國冰箱企業中排名第六。海爾綜合品牌戰略實施中,品牌設計中心在洛杉磯、品牌營銷中心在紐約、品牌生產中心在南卡州,與美國本土的品牌咨詢合作,深入了解美國消費者心理,先成為美國的名牌,繼而進入美國的前三強。
             
            海爾綜合品牌戰略在印尼、菲律賓、馬來西亞、伊朗等國家一樣成功。冰箱、洗衣機等家電一律使用海爾品牌。張瑞敏說:“創世界自主品牌是我的夢想,為了圓這個夢,我會堅韌不拔地戰斗下去!不管路有多遠,也不管路有多難,我會努力去做,中華民族需要世界級品牌!”
             
            2.2、產品品牌戰略
             
            產品品牌戰略是給每一個產品,或每一類產品都貼上一個或一個以上的獨立品牌。有兩種情況,一種是一品一牌,一種是一品多牌。
             
            聯合利華集團采取產品品牌戰略,總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦, 年營業額超過美金400億元,,在全球有400多個品牌。從1986年到2001年,聯合利華在中國的投資共計約10億美元,生產20多種品牌的產品,涵蓋了人們日常生活的各個方面。
             
            采取一品一牌戰略的有:
             
            洗衣粉:奧妙
             
            紅茶:立頓
             
            調味品:家樂
             
            采取一品多牌戰略的有:
             
            牙膏;中華、潔諾
             
            洗發水:夏士蓮、力士
             
            冰激淋:夢龍、可愛多、和路雪
             
             
            2.3、背書品牌戰略模式
             
            背書品牌是公司母品牌與子品牌之間的一種血脈關系,母品牌很像子品牌的母親,子品牌好像母品牌的孩子,以美國通用(GM)為例,旗下有別克、歐寶、雪佛蘭、卡迪拉克四個主力子品牌,還有土星、霍頓、旁迪克等40多個非主力品牌。在產品上,子品牌別克、雪佛蘭的品牌標識與字母醒目突出,而背書品牌通用(GM)僅出現在車尾角落,字號比子品牌要小很多。在品牌傳播上, 60秒電視廣告中,55秒都在介紹子品牌別克或雪佛蘭, 只有5秒左右的時間打出字幕“別克(雪佛蘭)---來自通用”。在期刊、路牌、報紙廣告上,一般用小號字體標注“通用制造”。
             
            瀏陽河、京酒、金六福等品牌在較短的時間內獲得成功,也是依靠它們的母親---背書品牌五糧液。背書傳遞的信息是,它們由五糧液酒廠生產,有五糧液品牌血統,增加了消費者的可信度。當新品牌出現,消費者感覺很陌生,不愿輕易試鮮,背書品牌的擔保就起到引薦的作用。母品牌對于子品牌,既是支持,也有制約。子品牌借助母品牌的擔保作用后,一旦變得強大,就可以從背書當中走出來。好像住在母親家的兒子,最早需要母親的庇護,一旦長大,就要走上成家立業的發展道路。
             
            2.4、主副品牌戰略模式
             
            主副品牌的結構協同已經相當顯著,它不僅明朗了同一來源,而且還強調了品牌之間親密關系。
             
            A共同驅動
             
            主品牌和副品牌共同驅動,如吉列和Sensor,吉列的全球品牌推廣獲得了非常高的剃刀類別品牌忠誠,但Sensor作為一個特別的有創新的剃刀品牌贏得了相當的忠實的顧客,因此吉利Sensor處于共同驅動中,主副品牌旗鼓相當。
             
            B主品牌驅動
             
            主品牌是基本驅動者,例如,戴爾Dimension的顧客相信他/她購買和使用的是戴爾的電腦,而不是戴爾Dimension,盡管Dimension這個副品牌具體說明了是怎樣的一種產品樣式。
             
            2.5、多品牌戰略模式
             
            多品牌戰略是指企業針對不同的消費需求,開發出多個獨立的品牌,滿足不同消費者偏好需求的品牌戰略。多個品牌相互獨立,滿足產異化的消費者需求。
             
            多品牌戰略的實施有兩個特點:
             
            A是不同的品牌針對不同的目標市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區別就在于:飄柔強調使“頭發更飄、更柔”;潘婷則突出“擁有健康,當然亮澤”;海飛絲則是“頭屑去無蹤,秀發更出眾”。
             
            B是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部,飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經理管轄,他們之間相互獨立、有間接競爭。
             
            實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場,對消費者實施交叉覆蓋,降低企業經營的風險,即使一個品牌失敗,對其它的品牌也沒有多大的影響,比如在價格戰中為捍衛主要品牌,把那些次要品牌作為小股部隊,對發動價格戰的競爭者品牌以迅速的打擊,有助于將競爭者置于死地,與此同時,主力品牌的領導地位則可毫發無損。
             

            步驟五、整合品牌創新策略,聚焦GT營銷模式

             
            1、品牌創新的六個策略:
             
            (1)、革命性創新。
             
            革命性技術好比同生物進化史上的基因突變,是一種劇烈的分化形式,革命性技術為創建品牌提供了強有力的基礎。GE 就是由革命性技術創造的品牌。 GE 的創始人是愛迪生,眾所周知,他是電燈的發明者,GE 正是借助這種強大的勢能以照明起家,并成長為一個強大的品牌。但是對于企業來說,革命性技術可遇而不可求。
             
            (2)、革新式創新。
             
            小肥羊是中國餐飲行業的第一品牌,年銷售額曾接近 50 億,小肥羊的創始人發明了一個新的配方,從而創造了“不沾小料的白湯火鍋”這個火鍋新品類,從而區別于原先占據主流地位的四川紅湯火鍋,迅速風靡市場。
             
             
            (3)、 專家級創新
             
            在一群延伸品牌中通過聚焦,可以打造專家品牌從而占據品類代表的位置。格力沒有發明空調,也不是第一個進入消費者心智的空調。格力能夠在海爾、美的、春蘭等強大的競爭對手面前建立起領先位置,正是得益于競爭對手的瘋狂延伸和自己的長期聚焦。格力是唯一一個專業制造空調的企業。正如格力總經理董明珠所言,“不是格力打垮了對手,是對手自己打垮了自己”。我們相信,如果格力能夠抵制住多元化和品牌延伸的誘惑,繼續專注于空調領域,很有機會成為中國第一個真正意義的世界級家電品牌。
             
            (4)、新概念創新
             
            社會快速發展,人類不斷面臨新的問題,也不斷誕生新的概念。環保問題、肥胖問題、全球變暖問題……每個新概念都為創新品類建立了基礎:不含脂肪、健康、有機(Horizon, Muir)、低碳(Atkins, Keto)、低糖、無醇、無氟、微型、超大型、便攜、速凍……
             
            (5)、媒體創新
             
            嚴格的說,這不是一條創新品類的方法,而是實力企業搶占新品類機會的捷徑。新品類往往誕生于小企業或者區域市場,而小企業初期通常缺乏足夠的投入,大企業可以通過兵力優勢搶先占據心智。
             
            喜之郎正依靠這一條法則創建了強大的果凍品牌。在喜之郎之前,市場上已經有金娃等區域品牌,但還沒有一個全國性品牌。喜之郎強勢介入,成為第一個在中央電視臺進行廣告投放的果凍品牌,一舉占據 50%以上的市場份額。
             
            (6)、嫁接創新
             
            借用其他行業已經存在并為消費者所接受的概念,無疑會收到事半功倍的效果。通過嫁接方式創立新品類的一個明顯的好處就是,由于概念已經在類似行業里存在,消費者已經有所了解,所以推廣起來能夠很快為消費者所接受,從而加快了新品類成長和成熟的時間。
             
            比德文公司在從區域品牌向全國品牌突圍中遇到了巨大障礙,產品單一競爭優勢不顯著,渠道忠誠度不高,核心技術受制于上游企業,問題相當棘手,但是通過“行業嫁接”實現了品牌突圍。我們知道,在汽車行業中,早已存在了一個細分汽車的品類——SUV(Sports Utility Vehicle)即“運動型多功能車”。在電動車領域中,比德文搶占了SUV的概念,同時搭上了“運動”熱點,在電動車品類中開辟了一個新的品類。在比德文的電視廣告中,劉德華暢游自由之中,品牌口號“跟我游吧!”喚醒了每個渴望運動,向往自由的消費人群。將汽車行業中的SUV成功嫁接到電動車,成就了比德文的品牌品類成長之路。
             
            2、聚焦力量打造品牌
             
            聚焦,聚焦,再聚焦,狹窄聚焦,直至找到你能成為顧客心智中第一的領域。
             
            冬天的太陽是溫煦的、暖暖的、柔柔的,當我們迎著太陽,用一個放大鏡把光線聚焦一張紙上,幾分鐘就會竄出火焰,爆發燃燒的力量!一個少女溫柔可愛,沒什么大力氣,路遇歹徒赤手摟抱,如果她手忙腳亂,拳打腳踢,不能傷及歹徒的皮毛,可是如果她沉著應對,狠命用雙手抓住壞人的一根手指,使出渾身力氣,必能將其折斷。我們雙膀運力,掄起一柄大錘,猛力砸向一棵老樹,除了一個聲響,老樹安然無恙;而拿出一把尖頭錐子,手指稍稍轉力,就能入木三分。以上三個案例,都是聚焦的力量。
             
            中華武術的威力在于,把全身的力量在同一時間,集中到一個點猛然爆發。 物理學上講,當力量集中在一個點上,受力面積越小,產生的力量威力越強。企業營銷就是要打造自己的鐵錐,磨銳自己的錐尖,讓錐尖單點突破,這就需要聚焦營銷攻略,步驟如下:
             
            (1)、聚焦核心產品,實現單品突破。
             
            品牌品類上市之初,產品線組合方面,貴精不貴多,患多不患精,換句話就是要聚焦核心產品,要充發揮核心單品聚焦威力,即要將公司的資源聚焦核心產品,讓它帶來凸透鏡般聚光燃燒的爆發效應,迅速點燃市場。
             
            選擇核心產品,一般會選擇以一個核心產品(或產品系列)進入市場。該核心產品(或產品系列)是比較成熟、高性價比的基本型產品,可把它作為拳頭產品,把這一單品做成區域內熱銷的精品,形成“單品突破”,在區域內形成消費者的優良口碑,迅速提升品牌形象,減少廣告投放依賴。單品突破成功后,可以帶動后續產品的銷售。例如康師傅方便面上市之初,把“紅燒牛肉面”做為核心產品,投入全部的資源,在全國幾十個城市的路牌、車體、地鐵廣告牌,聚焦宣傳“紅燒牛肉面”,紅燒牛肉面全國燃燒起來,實現了單品爆破,取得了巨大的成功,后續的香辣牛肉面,麻辣牛肉面,香菇燉雞面,酸菜牛肉面也被自然而然帶動起來。
             
            很多創業期的企業,資金實力局限、團隊經驗不足,產品定位、市場定位和品牌定位不夠清晰精準,更需要通過聚焦核心產品,通過有限資源的聚焦整合,力求核心單品在品類細分市場上取得重點突破。
             

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